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醫(yī)藥電視廣告四兩撥千”金”的5大元素
作者：馮振華 時間：2008-9-5 字體：[大] [中] [小]
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從筆者接觸的客戶來看，不論走臨床，做會銷，還是OTC市場廣告轟炸，不同的行家都有自己做市場的“法寶”。報紙、手刊、電臺講座等等手段相比而言，電視廣告無疑是影響力最大，最下貨的宣傳手段。從叫賣到講座，從地面到電購，盡管電視廣告的形在不同時期不斷創(chuàng)新，但電視廣告的四大必要元素卻是缺一不可！
第一：廣告要“新奇特”，才能抓眼球！
新，包括廣告形式新、賣點新。而且整個廣告中要不斷有靚點出現(xiàn)。一方面在于產(chǎn)品與競品的“差異化特征”，一定要明確地把個性特征最大程度地放大，同時打好屏障！形成與別的產(chǎn)品最明顯的區(qū)別。另一方面在于廣告表現(xiàn)形式的可看性，要不斷有高潮出現(xiàn)，切忌平淡冗長。如：在男性壯陽產(chǎn)品又是壯陽又是增大的廝殺中，我們對美國利馬膠囊的定位是第一個在電視廣告上專門用于男性“二次發(fā)育”的產(chǎn)品，一舉轟動。而達(dá)米阿娜膠囊雖然也在男性二次發(fā)育上定位，但形式上經(jīng)過幾次創(chuàng)意研討，確定走國外新聞的全新廣告模式，再次引爆全國。在同樣激烈的男性產(chǎn)品市場，瑪卡膠囊電視廣告就以其美女現(xiàn)身說法中間穿插非洲植物紀(jì)錄片的創(chuàng)新形式，成為吸引觀眾的靚點。
第二：效果要“看得見”，才有說服力！
常言說“耳聽為虛，眼見為實”，患者在被電視廣告忽悠得幾乎想撞墻的時候，親眼可見的試驗不得不讓患者再一次動心。專家說“溶栓”還不算，用個試驗讓觀眾清楚地看到血栓用了藥物快速被溶解，你不得不心服口服了。同樣的道理，便秘瘦身的產(chǎn)品現(xiàn)場玩起了化油消脂肪、治療前列腺美國奧復(fù)康讓你親眼看到排尿發(fā)黃、足底排油貼揭下就能看到油脂被吸附出來、后來我在某個戒煙產(chǎn)品上讓患者親眼看到海綿上的煙漬瞬間消失等等，同樣獲得巨大成功。我的一位客戶曾經(jīng)深有體會地說：“一個好的現(xiàn)場試驗，等于這個廣告成功了一大半！”
第三：承諾要“狠到位”，才能激發(fā)購買欲！
利益承諾是廣告產(chǎn)品效果落地的最終結(jié)果。不管是美國進(jìn)口也好，著名專家研制的也罷，你最終給患者能帶來什么樣的利益？所以，利益承諾不僅很重要，而且必須承諾要“狠”更要“準(zhǔn)”！所謂狠，要出現(xiàn)頻次高，語言要肯定又力！所謂準(zhǔn)，是承諾要直擊患者期望值的要害。如在眾友冠心丸創(chuàng)意中，我們始終承諾：“1分鐘止痛，3天緩解胸悶氣短”！隨后調(diào)查顯示：70%以上的患者都是沖著這句話購買產(chǎn)品的。在“睡睡瘦”電視廣告中：承諾定位“晚上貼，白天瘦，你保證夜夜貼，我保證你睡睡瘦”。當(dāng)然，電視廣告上有些承諾雖然夠“狠”，但不著實際，把握不住患者心理的真實想法，就會前功盡棄。特別是哪些常年久病成醫(yī)的慢性病患者，更應(yīng)該找準(zhǔn)其真正的心理需求。
第四：廣告要“夠真實”，才有可信度
“老王賣瓜，自賣自夸”自古就是做生意的原則之一。做藥的沒有一個說自己產(chǎn)品不好的，不管你喊的是國際專利還是宮廷秘方，或者基因技術(shù)，得讓人相信才行！所以，在廣告表現(xiàn)中就必須注意四個最容易讓觀眾覺得“假”的要點：1：機(jī)理要與產(chǎn)品特性相吻合。
2：病例要用真患者感受做證言。3：現(xiàn)場專家主持要具備專業(yè)人員的氣質(zhì)，但語言一定得通俗化，大眾化。如珍珠草、痛寧片、腦心安等廣告不論是煽情表演還是真實的患者證言，都成功地表現(xiàn)出了真實性。象以前看到很多廣告上表演者本該口語化的詞句都書面化，甚至一看就是背稿子或者對讀出來。
第五大元素：證言要“很具體”，才能對號入座
雖然很多疾病的癥狀患者都知道，但專家在講解或者患者在證言時能時不時地具體化，甚至把一些細(xì)節(jié)性的東西表現(xiàn)出來，就更會與患者產(chǎn)生共鳴，達(dá)到對號入座的效應(yīng)。如治療前是什么表現(xiàn)（包括醫(yī)院檢查數(shù)據(jù)），用這個產(chǎn)品多長時間能治到什么程度？這個也是每個患者所關(guān)心的。象在心臟病藥品廣告中，單純說心慌、胸悶，胸口疼痛顯然不夠。比如可以說：心電圖檢查是什么情況？做冠狀動脈造影血管堵塞到什么情況？用了產(chǎn)品后疏通到什么情況等？在肝炎藥品中，簡單的乙肝、陽轉(zhuǎn)陰也太簡單了，可以談?wù)剬σ腋慰謶值男睦恚闻K病變程度、自身疼痛的感受，用了產(chǎn)品后的感受以及做X光檢查對比等等。如果能把專業(yè)的東西通俗化，患者的感受形象化，疾病癥狀具體化，那廣告所表現(xiàn)出來的，也是每一個目標(biāo)觀眾所希望看到的。
以上僅為個人從事醫(yī)藥保健品營銷策劃多年，對藥品藥電視廣告創(chuàng)意策劃的點滴經(jīng)驗，以后還有藥品電視廣告制作技巧、藥品電視廣告投放策略等相關(guān)文章，希望能與業(yè)內(nèi)同仁交流探討。
馮振華，陜西西安鋒利影視創(chuàng)意工作室 電話：15091185618 lssbss@yahoo.com.cn